IT大手やメディア企業の事業戦略における重要な「主戦場」として、「動画配信」が存在感を強めている。インターネットを通じて映画、ドラマ、そしてスポーツなどのコンテンツを提供する動画配信サービスでは、ネットフリックスが先行し新たな市場を開拓した。現在、動画配信事業に新規参入したり、同事業を強化したりする動きが相次ぎ、まさに「戦国時代」の様相を呈している。アップルは2019年11月から動画配信サービスを開始。ウォルト・ディズニーも動画配信サービス「Hulu」の経営権を取得したほか、「ディズニープラス」のブランド名でも配信サービスを展開。アルファベット傘下のグーグルは「YouTube」を持ち、アマゾンは「Amazonプライム・ビデオ」を展開するなど、主力IT関連企業は軒並み動画配信事業に乗り出している。各社は差別化の武器として独自製作作品の拡充に力を入れてきたが、近年、特にスポーツコンテンツの囲い込みを競う動きが顕著となっている。例えば、アップルは世界最高峰の自動車レース「F1(フォーミュラワン)」の米国における独占配信権を取得したほか、ネットフリックスは2026年のWBC(ワールド・ベースボール・クラシック)の日本国内での独占ライブ配信権、プロレス団体WWEの番組「Raw」の独占配信権などを獲得している。各社による獲得競争を背景に、スポーツコンテンツの契約金額も膨張傾向にある。このようにドラマ・映画を中心としたサブスクリプション型の動画配信サービスは、リアルタイム性を有し、ファンの熱量や広告価値の高い「スポーツコンテンツ」を取り込む新たな局面に移行しつつある。