製品、機器や設備などを、短期で一定期間の使用を目的として賃借すること。企業向けの建機などの大型機器から個人向けのウエディングドレスまで対象となる製品は幅広い。 消費大国である米国のレンタル市場は巨大で、建機レンタルだけでその市場規模はおよそ3兆円に達するとされる。ただ、レンタル業界は、特に個人向けにおいて消費者行動の変化の影響を受けやすい。DVDなどの“実物”レンタルが動画配信サービスに浸食されているのはその一例である。 また、ミレニアル世代(1980年代から2000年代初頭までに生まれた人)の消費行動として「所有」にはこだわらない傾向が指摘される。購入し所有するよりも、必要な時に手軽に使うことを好むこの世代を中心に、シェアリング・エコノミーが広がりつつある。シェア(共有)をキーワードとする消費行動の変化に対し、ニューフェースのみならず従来型のレンタル企業がどのように対応していくのかが注目される。