近年の先進国の広告市場の成長率はやや鈍化の傾向にある。そのなかで急成長を続けてきたのが、インターネット広告(デジタル広告)だ。2025年の世界の広告費でデジタル広告は全体の7割近くを占めるみられている。広告の中心はいまや完全にテレビや印刷物といった従来型媒体からデジタルへと移行した。このシェアの逆転は2016～2017年頃に生じたとされ、不可逆的なトレンドとなっている。デジタル広告が成長した背景には、デジタルメディアへのユーザーシフトに加え、インフルエンサーを起用してSNSや動画などを介して広告を実施することで、特定のユーザー層に絞ったマイクロターゲティングも容易に実施できるようになったことも大きい。これまでテクノロジーの進歩は広告ビジネスに常に大きな影響を及ぼしてきたが、2022年11月のChatGPTの登場以降、生成AI(人工知能)の急速な普及がデジタル広告に新たな衝撃をもたらしつつある。生成AIの活用により、画像や動画などのクリエイティブ制作の効率化や低コスト化、ユーザーの嗜好・行動に最適化するパーソナライズの一段の高度化、AIタレントの活躍、広告効果予測の精度向上などが期待される一方で、検索型広告における広告表示の機会減少など、従来の収益モデルの再構築を迫られる可能性も指摘されており、関連株の動向に注目していきたい。